中國又有一項指標要超越日本了。
今年，世界四大會計師事務(wù)所之一的畢馬威發(fā)布消息說，中國即將超越日本，成為奢侈品消費第一大國。多家機構(gòu)還給出了超越的時間點，匯豐銀行的預(yù)測是今年，世界奢侈品協(xié)會估計是明年，最保守的預(yù)測，這一天一定會在2015年之前到來。
不是每個超越都能博得一片喝彩。
上一次是2010年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。經(jīng)濟學(xué)家告訴我們，這并不是全面領(lǐng)先的信號，大并不是強，人均GDP還差得遠呢。
這一次，不需要經(jīng)濟學(xué)家提醒，即使中國最熱愛金牌的人，也不會為“奢侈品消費第一大國”的王冠而歡呼
雀躍。
這個王冠此前分別屬于歐洲、美國和日本，而中國，將成為第一個“獲此殊榮”的發(fā)展中國家。要知道，奢侈品進入中國也不過是十多年的事情。要知道，這個國家嘗試市場經(jīng)濟也不過20年。
我們沒能跑步進入共產(chǎn)主義，卻跑步成為奢侈品第一大國。
中國人大量購買奢侈品時，奢侈品也在暴露著中國的社會病。
在社會平等和共同富裕的指標遠未達標的現(xiàn)在，當奢侈品遇上中國，可稱為奇遇。
奢侈品是一個明碼標價的昂貴商品，它像是一個活躍的化學(xué)試劑，一遇上貧富分化、財富
16.8萬和5.2億
那只惹禍的包價值16.8萬。按照郭美美的說法，這只包是在北京的新光天地購得。今年2月，她和“干爹”王軍在晚飯后到新光天地逛街，在一家奢侈品店中，看到了這款綠色的愛馬仕包，標價16萬8，這比愛馬仕專柜要貴很多，但在專柜要等上半年才能拿到包。
王軍為她買下了這款包。
她和這款包合了影，發(fā)在微博上，修改了微博認證，從演員變成了“紅十字商會總經(jīng)理”。
6月下旬的一天，這條微博被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。
愛馬仕是奢侈品箱包中的頂級品牌，“愛馬仕”、“90后”、“紅十字會”，這些關(guān)鍵詞疊加在一起，頓時掀起輿論的巨浪。
此后，媒體開始介入郭美美事件的調(diào)查，梳理出一條從中紅博愛到紅十字會的商業(yè)鏈。這條商業(yè)鏈一旦坐實，那就意味著郭美美的財富可能與紅十字會難脫干系。但彼時，“郭美美事件”的蝴蝶翅膀已經(jīng)煽向整個社會。
今年3—5月，全國慈善組織共接受捐款62.6億元，但在今年6—8月，全國慈善組織共接收捐贈8.4億元，降幅達到86.6%。今年6月全國社會捐款為10.2億元，但6月下旬郭美美事件發(fā)生后，7月的社會捐款銳減一半，為5億元，比6月減少了5.2億元。中民慈善捐助信息中心副主任劉佑平說：“民眾對慈善組織的信任急劇下降，存在情緒的積累，而郭美美事件是一個爆發(fā)點，它引起了中國慈善事業(yè)強烈的陣痛�！�
直到事發(fā)一個半月后，郭美美和母親郭登峰在郎咸平的《解碼財商》節(jié)目中，聲稱自己的財富
“極其震撼�！碑敃r，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。
這并非一個大膽的決定，他說。在他看來，2000年，世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志。
而對于整個中國奢侈品市場而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進的序幕。
“大躍進”
2004年12月11日，中國迎來加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進入中國，開始大規(guī)模地攻城略地。
國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量，顯示了這個市場的容量和活躍程度。
“即便當?shù)赜袕姶蟮男枨螅绻h(huán)境條件未適宜，也不會將就開設(shè)�！狈▏芬淄羌瘓F（Louis Vuitton，以下簡稱LV)的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示�？蒐V卻為中國破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV，卻在上海淮海路和浦東陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。
同一天，同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，對于擁有150年歷史的LV來說，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國22個城市開了27家店。
對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。
中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道，北京國貿(mào)和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多。
讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫州開設(shè)的中國第13家門店�！�290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動身，門口更是出來一個才放一個進去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有�！�
對此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲，可在中國，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席。”值得一提的是，2007年，他讀到了中文版《羅博報告》。
“以購買奢侈品為恥的時代結(jié)束了。”今年5月，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩顧問發(fā)布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示，2010年，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。
報告也預(yù)計，今年中國市場將增長25%，超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額僅為20億美元。
根據(jù)各種預(yù)測，明年或最晚至2015年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，戴上世界奢侈品消費的王冠。
“僅僅在7年前，連我的老板都沒有一件奢侈品。”黃四維感慨說�，F(xiàn)在，他創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)每天有幾百萬的訪問量，客戶里是LV、香奈兒這一級別的國際奢侈品大牌。
看不懂的市場
“風(fēng)生水起�！�
李慶星考慮了一會兒，選擇用這四個字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發(fā)展。不過，他很快補充了一句：“你看到的是水，其實背后有很多你看不到的風(fēng)�！�
李慶星是中國奢侈品聯(lián)合會秘書長。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國頂級品牌峰會。在他的計劃中，峰會的名字原本是“中國奢侈品峰會”。
“我們沒敢叫奢侈品峰會�！崩顟c星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會的主題。其中，他想的最多是“財富到底能夠給人帶來什么？”
1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達對財富的渴望和愛慕。
“財富背后的生活方式被誘導(dǎo)出來，奢侈品大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來，這種討論匪夷所思�？僧斈�，李慶星卻實實在在碰到了“社會和政府層面對‘奢侈品’這個詞的很多理解”。
他坦承：“一定程度上會有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒。”
而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當今世界三大奢侈品集團在內(nèi)的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。
峰會結(jié)果讓所有人感到滿意。可李慶星發(fā)現(xiàn)，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？
“他們看不懂這個市場。”通過交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們原來認定的客戶，不是他們原來認可的消費方式，更不是他們認為的對奢侈品的理解。
“偏激一點理解，就是這個市場不正常�！崩顟c星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。
“一定程度上，擁有社會地位，沒有財富，是官員；擁有財富，沒有社會地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場，社會地位和財富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層�！�
“（可)有人會認為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補三者中的任何一面，甚至被虛妄地認為是全部�！崩顟c星認為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。
半信半疑在2005年左右，一種普遍觀點是，國外奢侈品品牌對于中國市場，持有的態(tài)度是“半信半疑”。
“實際上的購買者，還是在財產(chǎn)來得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國人是否真的會富起來，并去買奢侈品�！秉S四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費奢侈品的階層和人群相對固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會說今天搞個土改，把他們的財富都搞掉了�！�
可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢上揚，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評論說，在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的�！�
“北京鎊”
2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請她在中國幫忙做一場公關(guān)推廣活動。
Christine是巴黎九大高級奢侈品管理碩士中國區(qū)項目總監(jiān)，畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)，曾參與并成功打造了國內(nèi)著名會所品牌雍福會。
哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場打出的口號是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
現(xiàn)在，它準備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。
Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動，邀請來了60位中國富豪，身價千萬，或者上億�！霸诂F(xiàn)在的中國，這不是一件難事�！盋hristine笑著說。
這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數(shù)”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產(chǎn)在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。
哈羅德百貨的行為也只是順勢而為而已。據(jù)英國媒體報道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家。
“誰給奶吃，我就要對誰好�！�
Christine的總結(jié)直白而又簡單。
2001年，她去英國，逛商場的時候，一開始，導(dǎo)購經(jīng)常會把她當做日本人；2005年，她去巴黎，在機場免稅店里，很少能夠見到華裔導(dǎo)購；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導(dǎo)購員還是退稅員，說一口相當有水平的中文，服務(wù)得無微不至。
她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國人開始借用朋友的護照，因為某一些店里有了新規(guī)定，一本護照最多買2到4件商品。
近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報道經(jīng)常見諸報端，英國媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個新名詞北京鎊（意指中國人花的英鎊)。
對此，Christine曾與國外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過�！袄贤獾母杏X復(fù)雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了�！�
可Christine也能看出：“（他們)內(nèi)心里也多少會有不尊重�！�
前不久，Christine的一個朋友帶著幾個中國企業(yè)主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老板客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。
“這樣的故事在歐洲隨時會發(fā)生�！盋hristine嘆了一口氣。
在Christine看來，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會精英階層的一大標準，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費大國的路上，中國買家可以繼續(xù)對各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。
當然，對于幾乎沒有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國人來說，這也是必經(jīng)階段�！八腥硕加幸粋�學(xué)習(xí)的過程�！�
一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現(xiàn)場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室�！�
被放大的“虛榮”
“推門走進會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”
這是陳小枚（化名)經(jīng)常會遇到的情景�！盀槭裁匆獡碛猩莩奁�？這就是原因�！�
四年前，畢業(yè)于
山東大學(xué)的陳小枚，從濟南來到上海，進入一家咨詢公司工作�，F(xiàn)在，她擁有兩只“高級包包”，一只愛馬仕，一只LV。
她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand�。ㄐ率�)”最近，她正打算去買一雙Ferragamo（菲拉格慕)的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。
陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過，她認為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走。”
黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者。
“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達翡麗的表，是不好意思出門的。”黃四維說。
美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調(diào)》（《class》)一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。
顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方：“總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！”
有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺。”
英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志最近說，“日本人曾經(jīng)被認為是最
盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們�！�
不過，陳小枚認為自己不在此列�！斑@尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說有些功利性在里面，可我對于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解�！辈贿^，她也承認，身邊有些女伴為此受累。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。
資深媒體人石述思（微博)為此感到擔憂：“用這種超過自身能力的消費來獎勵年輕人，我們擔心，自己國家未富先奢�！�
“中國特色”
除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國特色”。
北京一家媒體曾隨機抽取該市法院2005—2007年間審理的100件受賄案進行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。
曾有媒體報道，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾曾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”
北京奢侈品經(jīng)銷商吳越（化名)說：“時代在進步，可是大家實在想不出一種彼此認可、能保值，同時對送禮者和被送禮者的品位都褒獎的東西。想來想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇�！�
每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時候。他說，一般購買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購買者，大多都會精心挑選，有的還會和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢。而特殊買家則將商品按照價格分等級，15萬左右是一級，8萬左右是一級，5萬左右又是一級，每一級買幾個，包裝要精致，價格標簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。
近幾年，吳越的生意越來越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。
有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：“在市井買賣中充當貨幣等價物；在權(quán)貴交易時充當潤滑劑。”
而李慶星并不認同這個觀點。“站在弱勢群體的角度，中國最缺乏的是制度，而不是找到一個怪罪的對象，把它罵一頓。奢侈品無罪，被異化的奢侈品可悲�！�
一定程度上，奢侈品來到中國后被異化了，在一些“中國特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。
“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展。”
倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲拿去喝掉了。第二，中國人的品味很“獨特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅
葡萄酒‘武當王’，中國人也會端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個真正的愛酒人，常常會將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。
這是英國媒體的報道，似乎也正是當下中國奢侈品消費的一個縮影當人們可以輕易買到奢侈品時，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠。
來自中國的豪客
2005年8月，國際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會所等在內(nèi)的，全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結(jié)在中國。中國消費者沒有讓他們失望，三天之內(nèi)花掉了2 億元。而這一標志性的事件，也成為了中國奢侈品消費提速的起點。到了2010年， 中國大陸的奢侈品消費總額已經(jīng)位居全球第二。
這一進程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國里昂證券亞太區(qū)市場最近公布的一份調(diào)查報告，因為中國連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟增長，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。
這批富豪是當下中國奢侈品消費的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說，“中國新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因為后者的歷史很長，經(jīng)歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應(yīng)自己的有錢身份�！�
此時，購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實上，一個階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現(xiàn)得越強烈。
“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費者”，周群告訴《中國周刊》記者。而一個成熟消費者，通常會在對品牌的嫻熟上，根據(jù)個人的品位和實際需求來購物，這被稱為“體驗性消費”。
周群曾經(jīng)在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時間，迎來送往各種類型的消費者。他說，一般而言，一個有經(jīng)驗的銷售會在每一位顧客剛一進門，便通過其衣著、神態(tài)，判斷出其大致的收入水平及社會地位，將其引領(lǐng)到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識別的。一個簡單的例子是，這種人有時剛一進門，就會點燃一支香煙，旁若無人地吞云吐霧。而通常，一個奢侈品門店應(yīng)當是絕對的禁煙區(qū)，以維持優(yōu)雅的購物環(huán)境。不過，鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預(yù)備了一個上等煙灰缸，以備不時之需。
某些富人習(xí)慣大大咧咧，好像只有一個人存在。在試用一條皮帶時，他們會旁若無人地把自己的皮帶解下來，換上一條新的，然后微微點頭。
他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當“寬容”，新款舊款也無所謂，對價格也不敏感；他們也非�！翱量獭�，必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會滿意，覺得物有所值。
周群曾經(jīng)遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來購物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅定地說，不要路易威登，我要LV�！保芬淄鞘荓V的中文名)
周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來。
對于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客�！叭绻芏械哪欠N人，會說這個是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們（暴富者)則會說這個好這個好，我就要這個，他們不會多問，也不愿意承認自己不懂。很快就會掏錢走人�！�
周群也否認了外界的一個傳聞，即奢侈品門店會因為顧客的品位達不到其要求，而雪藏什么產(chǎn)品�！坝绣X當然就賣”，他坦承。
別人都在買
對于更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡單因為別人都在買。
任媛是其中較有代表性的一員。這位來自中產(chǎn)階層家庭的女孩，對于奢侈品最初的概念，只是在時尚雜志上一篇關(guān)于LV的介紹，這個在歐洲有著150年歷史的牌子，留給她印象最深的，是每款產(chǎn)品后面那串數(shù)字的長度，“哇，真貴！”
當來到英國留學(xué)時，任媛很快發(fā)現(xiàn)，奢侈品在中國同學(xué)中間相當受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來包包、衣服也開始進入大家的生活。那時，不管是LV還是GUCCI，大家都會買經(jīng)典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。
2003年，她購買了人生中的第一件奢侈品，那是一個LV的皮包。她說，雖然那個時候LV在歐洲的售價還算便宜，但300多磅的價格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。
而此時，和她同住一室的女孩已經(jīng)是購物達人了，“有時候兩三個月就買三四個LV的包”。任媛回憶，由于英國學(xué)校的學(xué)費是分期付款，這位室友甚至將后面的學(xué)費挪用來買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。
同樣的故事也發(fā)生在萬里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個款式很簡單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。
關(guān)于這個品牌的歷史和內(nèi)涵，她坦言，自己當時并無了解�！澳菚羞@個包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，” 她告訴《中國周刊》記者，當時她“拿著那個包一個月都覺得特美”。
然而，過了一年，這個包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時候發(fā)現(xiàn)了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價四分之一。
據(jù)某機構(gòu)的報告，世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國奢侈品消費的另一支主力。
不過，盡管他們將奢侈品視為自己時尚、品位的標志，但在購買奢侈品時，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關(guān)注真正受到業(yè)內(nèi)推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學(xué)生、白領(lǐng)與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認同”。
反觀歐洲，奢侈品與社會地位緊密相關(guān)的時代已經(jīng)遠去。一個典型的例子是，2011年英國的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價不到萬元的英國成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個王妃應(yīng)有的奢華。
N代之后
2007年，任媛去法國旅行時，見到了那幅傳說已久的景象在巴黎的頂級奢侈品門店，中國人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個導(dǎo)購給你服務(wù)都很難”。她坦言，當時這一幕，對她的沖擊很大。她后來梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個心態(tài)，品牌好像也沒有那么重要”。
當她進入廣東省一家事業(yè)單位，成為一名新的中產(chǎn)階層后，這個念頭便更加強烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不見得實用�！睂ΜF(xiàn)在的她而言，流行才是挑選商品的主要標準，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會太大，今年買了，明年就算不穿了也不會覺得可惜。”
她說，她現(xiàn)在基本不買大眾認知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會挑印滿LOGO的產(chǎn)品。
薛佳妮則開始追求一種低調(diào)的奢華。她說，幾年下來，奢侈品帶給她的物質(zhì)刺激已經(jīng)越來越淡，當初買LV高興一個月，“現(xiàn)在買個新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導(dǎo)購仔細去溝通這個款式的優(yōu)點和缺點，或者一個包包應(yīng)該配哪款相應(yīng)的錢包。
同時改變的還有過去的從眾心態(tài)。她坦言，自己絕對不會為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會為了購物而節(jié)衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實實的最好�！�
奢侈品照耀的中國，一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費者呈現(xiàn)出犬牙交錯的情形。
對此，胡潤的判斷是，“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展�！�
不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當代中國，理性的奢侈品消費何時成為主流，還沒有人能給得出答案。
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“除了給小姑娘，現(xiàn)在誰還送奢侈品啊？”
當我在飯桌上問李士平做生意送禮，送不送奢侈品時，他一臉不屑地對我說。
李士平是我的老同學(xué)，他大學(xué)畢業(yè)后進過國企，開過公司，做過投資，如今企業(yè)大多交給過去的部下經(jīng)營了。
但在商場上摸爬滾打久了，他還是愿意講講過去送禮的故事。
“非法愛情”
李士平在商圈打拼時，曾有幾個關(guān)系親密的女性朋友。
當年他總帶著不同的女性朋友出現(xiàn)在我們的聚會中，毫不避諱。
“說實話，過去喜歡玩時，我給那些小姑娘們送過不少包啊，表啊的，也花了不少錢�！�
“她們不跟你要錢么？我還一直以為你給她們錢呢�！蔽夜恍�。
李士平吐了口煙，橫了我一眼：“你也太瞧不起人了吧？給錢太俗氣了，人家也是正兒八經(jīng)有工作，受過教育的，給錢不是侮辱人家么？給東西就好說了，小姑娘愛虛榮，看了稱心，價值又不菲，還覺得你會辦事。這都是老黃歷了�！�
“不信，你再問問老邱，他現(xiàn)在肯定買包送給小姑娘�！崩钍科叫χf。
老邱是李士平介紹我認識的一個朋友，也有自己的企業(yè)，目前是鉆石王老五。
我轉(zhuǎn)身盯住老邱。
“士平你不帶這樣轉(zhuǎn)移話題的�！崩锨裥αR著說，“這倒是�，F(xiàn)在找我的年輕女孩很多，各種關(guān)系介紹的，總要處一處吧，熟悉了，總是會送點東西，包啊，腕表啊，項鏈之類的，還送過比較好的筆記本電腦。她們都喜歡這些東西。”
老邱說：“我建議你去新光天地、國貿(mào)那些店，坐上一兩個小時，看看從身邊經(jīng)過的人，都是誰挎著那些奢侈品包；或者你去那里的店里問問銷售員，都是什么樣的人來買�！崩锨窠又f，“都是漂亮的年輕姑娘啊，有的可能還是學(xué)生。她們哪來這么多錢買這種東西？老貴了�！�
“不是家里有錢，就是有權(quán)，還有就是像我這樣的傻瓜送的。”老邱嘆了口氣。
德國社會學(xué)家桑巴特把奢侈看作是“非法愛情”的產(chǎn)物，看樣子真的適用中國。
送奢侈品太傻了
“做生意現(xiàn)在誰還送奢侈品？太土太傻了。”
當我問起為了談成生意，他們給合作的大企業(yè)和銀行的官員會送什么樣的奢侈品時，李士平和老邱幾乎異口同聲。
我有些不解�，F(xiàn)在出事的貪官家里，奢侈品不是很多么？
“就是因為太多了呀，送的人太多了。最初我們?yōu)榱四玫綐I(yè)務(wù)，為了要回貸款，也送這些東西，手表，皮包。當年是稀罕物啊，又不像錢、有價證券那樣直接燙手，送那些有面子啊。這么多年過去了，你想想，沒出事的人，應(yīng)該收了多少？你再送，他根本就不在乎了。聽說現(xiàn)在都直截了當了�！�
老邱搖搖頭，說我書生氣，不懂行情。
“再說了，一塊表幾十萬，一個小包起碼也得好幾萬，人家收了你的，用不用？用，是不是太扎眼了？會不會像南京那個抽煙的家伙似的，被曝光，然后被查？現(xiàn)在手機隨時可以拍照上網(wǎng)，連補救的機會都沒有�！�
老邱接著說，“所以，人家愿意收你的奢侈品禮物，絕對是給你面子，跟你交情很深了，已經(jīng)脫離了表面的利益層面了。我們做了這么多年，業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)很正常了，基本上不用再送什么了。”
“比如我一位大姐，在跟我有業(yè)務(wù)往來的單位工作，管著與我們公司相關(guān)的一些業(yè)務(wù)，我們認識很多年了，跟她家都熟，我個人的事，她們家都很熱情地給我張羅。她老公經(jīng)營的公司，規(guī)模比我的大多了，這么多年來，我也沒有給她送過東西，她根本不在乎。只是有一次，我陪她們逛逛，她看了一個小包，真心喜歡，卻沒買，后來我趁她上洗手間的時間，給她付了賬，3萬4。她直說不好意思。沒有很好的關(guān)系，她會在乎我送的這個小包么？”
自己用，打死也不會買
李士平前兩天在新光天地給老婆買了一個小包。
“那個鬼地方，錢簡直不是錢啊。都瘋了似的，”李士平說，“我只在兩個地方見到這樣瘋狂的場面，一個是移民公司，一個就是新光天地的專賣店�！�
“那么一個破包，3、4萬塊錢，有病，不過老婆喜歡，也就算了。你知道最貴的包多少錢一個？”
我搖搖頭。
“我見過一個老大姐的包，她自己告訴我，說43萬！神經(jīng)病啊。她會自己買嗎？不會，那是別人送的，拍她老頭子馬屁的�！�
李士平一邊說，一邊直搖頭。
“說起來，我的錢也不算少了。我用的包，都是白溝貨，朋友送的，質(zhì)量很好啊，誰也不會瞧不起我，關(guān)鍵在于自己的內(nèi)心是否強大。”李士平把凳子上的小包拿起來揚了揚，“我們都是農(nóng)民出身，花這么多錢買個破包自己用，打死我也不會買啊。那不是冤大頭就是傻子啊�！�
李士平憤憤不平，不過，他那句關(guān)鍵在于自己的內(nèi)心是否強大，我們幾個都點頭稱是。
（文中李士平、老邱皆為化名)
戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長、奢侈品博物館……這些都是公眾給那些落馬官員的稱謂。
奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品。
名牌仕途
“皮鞋要經(jīng)常保養(yǎng)，買支幾百塊的滋潤霜擦下嘛�！�
重慶沙區(qū)征地辦官員丁萌，在給審理他受賄案件的女檢察官“上課”。此時的丁萌囚服里穿著一件800元的耐克T恤，這是他檔次最低的衣服。
“我的西裝沒有1萬元以下的，我喜歡的是意大利的諾悠翩雅，像幾千塊的金利來、堡尼等，我是不會去看的，最貴的一套是卡沃奇的，4萬多……穿這些名牌我自己都感覺一身輕松，工作起來辦事效率都要高些！”
丁萌一點也沒有吹牛，辦案人員在他的家中搜出了200余雙名牌皮鞋，100多件名牌衣褲，全部都是Armani、Versace、Coach這樣的世界頂級品牌。
“1000元以下的鞋我認為是垃圾，看都懶得看�！笔嵌∶鹊摹俺擅焙姥浴�
2009年，經(jīng)法院審理查明，被稱為“最時尚貪官”的丁萌受賄161.4193萬元。這些不正當財產(chǎn)，大都用于丁萌消費的奢侈品。
和“時尚貪官”絕配的就是被譽為“名牌主任”的林嘯。
1970年出生的林嘯大學(xué)畢業(yè)后，在臺州市規(guī)劃局工作，一直做到了高級工程師、注冊規(guī)劃師。2004年，林嘯出任臺州市建設(shè)規(guī)劃局路橋規(guī)劃管理處主任。
這個年輕的主任熱愛奢侈品，這一點圈內(nèi)的朋友都知道，房產(chǎn)業(yè)老板也知道。
2006年中秋節(jié)前夕，一位房產(chǎn)公司老總打電話約林嘯到中盛百貨會面。林嘯挑了三萬元的衣服，那位老總買了單。每年春節(jié)林嘯都會收到各種各樣的服飾購物券，也有一位老總曾經(jīng)直接送來六千塊的LV錢包。對于這些房產(chǎn)公司，林嘯都會在驗收上給予關(guān)照。
2007年底的一天，路橋某集團房地產(chǎn)公司的黃總經(jīng)理給林嘯帶了一只價值5萬元的諾基亞VERTU2008款的手機，說是借給林嘯玩。此后，林嘯每次將手機歸還，這位黃總都會再送上一款新的高檔手機“借”給林嘯玩。
“一表人才的林嘯，每天穿戴名牌，生活過得過于奢侈�！边@是林嘯給身邊朋友留下的印象。最終林嘯也被檢察機關(guān)鎖定目標，經(jīng)查處入獄六年。
這樣的例證實在太多。
十年前被香港記者揪出一身世界名牌的沈陽市長慕綏新；酷愛奢侈品，打扮光鮮入時的國足隊長蔚少輝；為情婦一擲千金，香車豪宅名牌包隨便挑的雷淵利。顯露在貪污受賄認罪書里的奢侈品消費，是官員落馬不正當財富的最好證明，而這些黑色財富背后，躲藏的是權(quán)力衍生出的權(quán)錢交易、權(quán)色交易、權(quán)權(quán)交易。
權(quán)力的權(quán)利
在接受法院審理的時候，林嘯為自己辯護。
林嘯說自己只是接受一些朋友送的小禮物，是一種“禮尚往來”。案發(fā)時從他身上搜出的手機也不過是朋友借來玩玩的，不能算是受賄。
北京體育大學(xué)的李滿春教授曾說:“就奢侈品本身而言，只要有實力，消費并非不可。但奢侈品與權(quán)力扯上關(guān)系，則是值得警惕的�！�
“官員的不正當財富，真正的
朱莉那邊也有類似的例子。幾年前，一家地方銀行的高管賣給她一款拎背兩用的LV包，幾乎還是全新的。后來被央視一名女編導(dǎo)相中，買去用了兩年，現(xiàn)在又重新回到了店里。
正如每一款名牌包都有屬于自己的出廠編碼，每一次買進或賣出，也或多或少都凝結(jié)著一段特殊的小故事。只是作為掌管這些故事的人，像楊旭和朱莉這樣的二手奢侈品店的店主們，因了現(xiàn)實的需要，不肯輕易向人提起罷了。
不過，總結(jié)性的數(shù)據(jù)，還是可以說上一說。根據(jù)楊旭的大致匡算，這幾年V2的客戶群還是以白領(lǐng)和商務(wù)人士居多，諸如官太太和“郭美美”一類的特殊人物，充其量也只有一成左右。但如果分析這些白領(lǐng)和商務(wù)人士的購買目的，用于送禮的仍然占不小的比例，大約有40%多。
朱莉喜歡用淡季和旺季來劃分一年的市場。幾年下來，她摸索出的大致規(guī)律是，春夏季節(jié)生意略差，秋冬時明顯轉(zhuǎn)好。分析原因，除了氣候給人帶來的活動量差異，很大程度還與下半年節(jié)日慶典偏多有關(guān)�！懊磕昕斓侥甑讜r，一些小老板就會過來批量采購，買一些包給員工們發(fā)獎�；蛘呤菃T工本人領(lǐng)了錢，過來買個好包犒賞自己一下。”
但到了年節(jié)過后，往往又有一批嶄新的包包被人拿來販賣，就不能不說另一種禮品市場同樣興盛了。
越做越大的“錢景”
幾年堅持下來，楊旭和朱莉都獲得了不小的市場回報。
楊旭說，最開始的兩三年，市場對二手奢侈品不太認可，來買的人寥寥無幾；貨源上，也主要依靠國外采購和幾個富二代朋友的臨時支援。2008年金融危機一來，沒想到竟突然有很多人拿著包包過來販賣，這讓楊旭一下子感覺到機會來了。2009年危機減弱以后，來買包的人越來越多了。他在網(wǎng)上開個很多銷售平臺，回購和銷售數(shù)量較此前上漲了近一倍。
今年年初，楊旭在朋友幫助下，又在相隔不遠的地方開了一家分店，把珠寶、手表飾品和一些全新的包包放到那里專營，生意一樣很火。
朱莉也把她的店面由一間擴大到了兩間�？紤]到貨源和顧客群都很充足，她目前正在籌劃著開第三和第四家分店。
當然，看到這一市場機會的不止他們倆。最近兩三年，大大小小的二手奢侈品店在北京雨后春筍般涌現(xiàn)，溜美、米蘭軒、東西會、潤物寄賣、寺庫寄賣……甚至連大家競相效仿的香港知名二手奢侈品店“米蘭站”也展開了北上淘金之旅，短短三年內(nèi)，就在北京開了兩家分店。
在楊旭和朱莉看來，競爭對手的接連出現(xiàn)，無一不是瞄準了京城以禮品為特色的奢侈品消費前景，而整體效應(yīng)的擴大，無疑會促進更多的買主和賣主涌入到這一領(lǐng)域。
但至少有一點，作為本土市場開拓者的楊旭和朱莉可以笑傲后來者，他們對京城客戶資源消費習(xí)性更為諳熟。比如，他們絕不會像米蘭站那樣，直接把店鋪開到了非常惹眼的華貿(mào)和三里屯，這顯然是不夠了解那些賣家的特殊心思。
這是最好的時代，這是最壞的時代。
當新的折扣季到來時，巴黎的各大頂級品牌門店會發(fā)現(xiàn)，在他們門口排隊的本地人已經(jīng)少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價格制訂的比往常更低，因為有中國買家。目擊者稱，在著名的老fo爺百貨內(nèi)，
黃皮膚黑頭發(fā)的同胞“一堆一堆的”，游走在一排排中文標簽間，像買白菜那樣購買奢侈品。
多家調(diào)查機構(gòu)預(yù)測，中國即將成為最大奢侈品市場。值得一提的是，這將是發(fā)展中國家首次獲得這一“殊榮”。
法國：民主的信標
追根溯源，法國人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，例如
咖啡、
茶葉、
煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國加速蔓延。
這場盛宴在路易十四時期到達了頂峰。在這位“太陽王”統(tǒng)治法國的17世紀末到18世紀初，法國宮廷成為了整個歐洲奢侈消費的開拓者和領(lǐng)軍人。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里�！甭芬资膿碛幸患路�，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。
專制皇權(quán)鞏固的社會中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的感召下，那些窮得只剩下錢的暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個金銀盤子。而底層社會，則通過街邊的舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
“整個世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生�！币幻馐〉膮⒂^者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。
兩年后，巴黎的制高點巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發(fā)。
革命改變了奢侈品的走向，舊時那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠放下身段，開始為更多的普通人服務(wù)。這些新主顧很多是伴隨著社會發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。
“在人人平等的社會中，主流是縮小人與人之間的相異性和權(quán)力的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅�！狈▏鴮W(xué)者利波維茨基評價道。
歐洲民主化進程加速帶來的結(jié)果，是奢侈品消費群體由王公貴族向中產(chǎn)階級沉降。對此，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認為，“大革命后，可能一開始隨著王公貴族失去權(quán)力，奢侈品消費水平會有所下降。但從長期來看，肯定是回到并超過原先的水平的�！�
路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，這位來自法國鄉(xiāng)下的窮孩子，徒步250里來到巴黎，進了一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成為了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。在獲得高于普通匠人待遇的同時，他也不得不忍受著一些苛刻的要求。最過分的一條是，為了幫助這位皇后偷運情人，他不得不按照人體的形狀為她設(shè)計各種奇形怪狀的箱子。
1854年，路易威登終于下定決心離開皇宮，在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。在工業(yè)文明興盛、富裕階層擴大的社會中，路易威登開始側(cè)重于為人們解決一些實際問題，很快，他專門為旅行者設(shè)計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個時代的經(jīng)典。
解決實際問題，是的，這是路易威登最初流行的原因。
在法國，隨著路易威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風(fēng)漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。
1885年，路易威登在倫敦開設(shè)了它的首家海外分店，對于歐洲世界的很多人來說，理性奢侈的時代是和民主一同到來的。
對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來彰顯她們的身份地位，歐洲高級服裝訂制業(yè)從而大放異彩。但很快，這種由封建時期延續(xù)下來的傳統(tǒng)，也開始被新的風(fēng)尚所取代。從20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。
這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗性消費逐漸占據(jù)了上風(fēng)，簡而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
美國：財富的升華
就在歐洲人從癲狂回歸了理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。
從19世紀末到20世紀初，大概是美國出產(chǎn)富豪最多的一段時期。在資本主義高速發(fā)展下，到了1900年，美國百萬級別富豪達到4500個，而一百年前，這個數(shù)字僅為10。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國已經(jīng)成為了世界頭號經(jīng)濟強國。
當時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國有史以來最大的私人別墅。
“豪華商品的消費是表示財富的象征�！�1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種揮霍無度的景象稱為“炫耀性消費”。
不過很快，“炫耀”的風(fēng)潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國人收入每年增長26%，腰包迅速殷實，這使得真正意義上的消費社會第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。
一批中產(chǎn)階級的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。據(jù)研究，當時在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇等奢侈品。這在19世紀是難以想象的那個時代，美國人的消費傳統(tǒng)是：一個人絕不應(yīng)該開支超過自己肯定能夠得到的收入，哪怕一分錢也不行。
盡管這場盛宴在隨后的經(jīng)濟大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時局的到來，享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
當然，這一切，都是以中產(chǎn)階級的壯大為基礎(chǔ)的。
美國人最近的一次消費熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時期，美國人發(fā)現(xiàn)，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費高潮，到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出五萬美元，買一輛寶馬5系轎車。
誰讓美國人太有錢了呢！
日本：品位的需求
財大氣粗的美國人也許不會想到，當他們在20世紀后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。
直到經(jīng)濟危機爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費竟然一度占到全球的47%。當年的窮小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂據(jù)估算，如今的日本人總共擁有超過 2500 萬件他的產(chǎn)品，即平均五個日本人就擁有一件。這個人口不到1.3億的小國，簡直成了世界奢侈品的圣地。
這一潮流需要追溯到三十年前。戰(zhàn)后，日本人最早從廢墟中崛起，一個富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。1980年代后期，在泡沫經(jīng)濟的繁榮下，日本的人平均收入超過了美國。
如同二十年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股幸福的優(yōu)越感中。一位曾在日本生活的中國人寫道，某中國留學(xué)生到快餐店打工，對制作三明治時把面包的周邊全部切掉扔進垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因為你們中國貧窮”。
生活質(zhì)量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻。對細節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。有時，人們可以在羅馬的一家專賣店內(nèi)看到，意大利售貨員在用流利的日語接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。
事實上，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。
發(fā)展到后來，日本人對品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調(diào)侃道，“如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計師擅長的細節(jié)處理方式、本季的設(shè)計主題、與之前設(shè)計主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時哪個模特穿了哪件設(shè)計、當時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等�！辈贿^這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。
這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟破滅也沒有消散。至今，以“購物狂”聞名的日本暢銷女作家中村
兔還說，“有人為自己愛名牌而辯護，說‘名牌不僅僅因為名牌那么簡單，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’這些全是廢話！買名牌就只有一個理由，就是因為它們是名牌，別無其他！”
本質(zhì)上說，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國一樣，都是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，對更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
一個典型的例子是，據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本至今存有自古以來的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財富。她寫道，有時，一個低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”
中國| 反傳統(tǒng)的現(xiàn)實
2008年，當全球金融危機海嘯襲來時，中國的奢侈品市場成為了全球唯一的高地，實現(xiàn)正增長。與美國、日本等國不同的是，在中國，中產(chǎn)階級奢侈品消費者雖然人數(shù)多過富人，但實際貢獻卻不及后者。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認為，當下中國奢侈品消費如此火爆，首先是中國人迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認同，另一個重要的原因，是當下嚴重的貧富分化。“富人所擁有的財富和窮人擁有的財富相比，是一個非常大的漏斗形，”她說，“北歐奢侈品消費并不是特別流行，是因為大部分人收入都差不多，貧富差距不會那么夸張。”
另外，當下中國很多人都是一夜暴富，“錢來得太容易，花得也就快”，而英國人則特別重視家族傳承，不敢亂花老祖宗的錢，因為這些錢都是通過幾代人的打拼才積攢下來的。
從他國歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕，而這二者偏巧是中國所缺失的。相比之下，經(jīng)濟狀況和中國相似的印度，雖然也出現(xiàn)了對奢侈品的訴求，但由于高端零售網(wǎng)絡(luò)尚未完善，一定程度上限制了消費的滋長。過快發(fā)展的中國，面臨的局面是“未富先奢”。
由此，也導(dǎo)致了奢侈品消費冠軍殊榮的變味。意大利品牌顧問史蒂芬·哈梅爾2010年接受采訪時說，某些家具廠商，“只會在家具上添加一些亮閃閃的東西……以此博得中國用戶的青睞，但我覺得這種做法太缺乏規(guī)劃性了�！鳖H有諷刺性的是，時隔不到一年，他所服務(wù)的達芬奇家具公司就被指造假，聲名狼藉。隱藏在這背后的事實是，中國的消費者在購買奢侈品時，往往只求最貴，而不做研究，這與日本人有著天壤之別。
在一份對奢侈品消費行為的調(diào)查中，研究者還注意到這樣一個例子，某客人要求退貨的一雙鞋經(jīng)質(zhì)量部門鑒定是使用不當造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經(jīng)理，事后，經(jīng)理說：“中國的第一代富人聚斂財富的方式就是通過這樣的方式，所以他們會以為這樣的做法在哪兒都行得通�！�
不管怎樣，一大批中國人已經(jīng)懷揣荷包，走向了世界各大時尚中心�；蛟S，他們此時正在巴黎的奢侈品門店中指點江山，激情飛揚。而在距巴黎一個半小時車程的村莊里，一位老太太依舊會安靜地坐在那里，如同半個世紀前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
他們離得很近，又恍如隔世。
作者：閆
小青 李佳蔚 朱學(xué)東 宋合營 周昂
來源：南方網(wǎng)
－－－－－－－－－－－不知道“奢侈品大國”“榮譽”稱號的背后有多少民脂民膏？
－－－－－－－－－－－朱門
狗肉臭，路有凍死骨。
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